新浪順豐集運收費客户端

這屆雪糕 越來越把自己當盤菜了

這屆雪糕 越來越把自己當盤菜了
2021年07月09日 18:17 《財經》雜誌

  原標題:這屆雪糕,越來越把自己當盤菜了

  除了讓人吃不起,這屆雪糕還有更絕的

  文|《財經》記者李瑩

  最近兩個月,雪糕的熱度跟着夏天的温度一起慢慢爬升,它用“漲價”悄悄驚豔了所有人。最新掛上熱搜榜的一個話題是,“雪糕起步價漲至2元”,熱門評論滿是懷念五毛一根小布丁的聲音。

  2元的價格對於雪糕來説意味着什麼呢?這麼説吧,十年前你帶着兩塊錢去超市,冰櫃裏百分之七八十的雪糕可以讓你隨意挑選,現在你帶着兩塊錢去超市,搞不好會空手而歸。

  筆者隨機走進一家便利店,發現最便宜的伊利“四個圈”也要3.5元一支,最貴的鐘薛高“草莓白巧克力”則要22元,價格達到兩位數的比比皆是。看到這些動輒兩位數的價格,感覺眼前的冰櫃都跟着貴氣了起來。

便利店的雪糕價格 攝影/李瑩便利店的雪糕價格 攝影/李瑩

  經營了多年小商店的王大姐告訴筆者,今年雪糕漲價明顯,像冰工廠、小雪人等這樣的傳統雪糕售價都比去年高了一些。“(低價品牌)貴一塊兩塊的,在鍾薛高、李大橘這些網紅牌子面前也不算啥了,那些雪糕動不動就十幾塊錢。”

  從事二十多年雪糕批發生意的林叔同樣很難理解現在的網紅雪糕,搞點奇奇怪怪的造型和口味,在抖音上做些推銷,就敢賣幾十塊了?“我平常做伊利、蒙牛的雪糕,價格還好,家批(雪糕的家庭式批發,價格一般為零售價的八折)基本上都在5元以內。”在他看來,大部分的傳統雪糕比之前貴上幾毛錢一塊錢,也不算漲價,畢竟整個社會都在消費升級。只是這些網紅產品的定價,屬實有點離譜。

  放眼現在的雪糕市場,新品層出不窮,從口味到造型,再到渠道和營銷,在有限的市場、有限的消費者中發揮着無限的創造力。在價格上,鍾薛高、中街1946這類品牌也直接拔高了國產雪糕售價,將國產雪糕帶入十元以上的高價區。這屆雪糕,除了讓人吃不起,也給我們帶來了一波又一波的“驚喜”。那些安靜躺在超市冰櫃裏的雪糕,無論哪一個都是別人費盡心思、用心琢磨出來的“作品”。

  純粹的“吃冰”時代,早已經成為過去。

  “網紅”,貴就一個字

  “網紅是個‘筐’,什麼都能裝”,裹上網紅“金裝”的雪糕,可比一層層夾心和巧克力脆皮誘惑多了。

  網紅產品的成本或許配不上它的價格,但它真正的價值在於可以拍照、髮圈,在社交平台上獲得關注和流量,表明購買者是個緊跟時代潮流的人。所以,就算賣得貴,也照樣有人買單。

  眼下這段時間,全家推出的桃子造型冰淇淋“桃氣”、明治的“白桃烏龍”等產品風頭正盛,在小紅書、微博這樣的社交平台上頻頻露臉。就連已經在市場上混跡多年的雀巢“8次方”也憑藉新口味鹹魚翻身,成為不少網紅博主的最愛。不少人表示被“種草”,要去便利店購買。

  一個介紹“桃氣”雪糕的小紅書筆記獲得了3.7萬點贊和近1萬的收藏

  “鹹魚翻身”的雀巢“8次方”

  無疑,網紅雪糕是被營銷出來的。18年的“椰子灰”、19年的“雙黃蛋”都是短暫踏上過頂峯的網紅雪糕。打造出這兩款網紅產品是遼寧奧雪。這家公司的策劃與設計部副總經理李榮鋮曾在此前的採訪中表示,打造爆款的邏輯是用好眼球經濟,做一些有趣味性的創新產品,如雙黃蛋雪糕用了鹹鴨蛋與甜味雪糕結合,包裝得也很可愛,符合年輕人喜歡拍照、分享、打卡的需求。

  2019年火爆一時的雙黃蛋雪糕,圖源小紅書用户

  今年的“桃氣”也是如此。粉嫩桃子的討巧造型上鏡有趣可愛,巧克力脆皮搭配奶糕又是不會出錯的口味,這就有了成為網紅雪糕的第一個要素。再加之網紅達人的背書和網絡上各路自來水的安利,桃氣的火爆成了自然而然的事情。

  鍾薛高就更會了。它從誕生伊始就瞄準了UGC內容,通過用户種草引發關注,目前小紅書上關於鍾薛高的筆記有2萬多篇,包括口感、包裝等方面進行的測評和分享。微博和B站上也同樣有很多消費者上傳的鐘薛高測評視頻,傳遞出更為真實的消費體驗。來自於消費者羣體的口碑傳播帶來了跟風式的羣體需求,身處這種傳播語境下的消費者,很難不去便利店買一支鍾薛高來嚐嚐。

  成為網紅,是新品雪糕求生存的捷徑。一位美食種草博主告訴筆者,今年已經有好幾款雪糕產品來找她,想讓她做測評和種草。“為了讓產品多點曝光量,他們在到處找投放,被聯繫之後隔天我就看到別人發了同樣的產品。”

  林叔告訴筆者,網紅雪糕的價格就是這麼上去的。“他們到處找人做營銷,鋪渠道,這些成本最終還不是得轉嫁到消費者身上?”

  怪味,只有想不到

  自打雙黃蛋雪糕將鹹味元素帶火之後,雪糕界的口味之路就越走越“歪”了。

  今年年初,伊利推出了新品芥末海苔脆皮雪糕——吃了個“芥寞”,外層是香甜的的巧克力味脆皮,內部是帶點辣味的芥末口味奶料,搭配鹹香海苔片,極為大膽地挑逗着消費者的味蕾。很快,這款又甜又辣的雪糕成為不少人的嚐鮮選擇,連演員辣目洋子都拜倒在它的“芥寞”之下,直言“不做網紅做個網綠”。

  5月11日,光明冷飲宣佈推出新品“小綠帽”奇形娃娃雪糕。這個熟悉的“小娃娃”可不簡單,清新的綠色部分其實是藤椒口味,醇厚香甜的牛奶巧克力交織微麻的藤椒,嘶,想想這荒誕的口腔體驗。

光明綠帽娃娃藤椒味雪糕,圖源小紅書用户光明綠帽娃娃藤椒味雪糕,圖源小紅書用户

  其實今年的雪糕口味還有所收斂,真正的怪味雪糕爭奇鬥豔是在去年。2020年開始,雪糕市場掀起了獵奇化的口味迭代風潮:東北鐵鍋燉、長沙臭豆腐、山東大葱、揚州炒飯、牛奶魷魚、大閘蟹、辣味桑葚……這些口味怪異到讓你打開便利店的冰櫃就已經忘記了自己是在買雪糕還是在買晚飯。

  根據以身試味的消費者描述,“鐵鍋燉”的前調香、中調甜、後調鹹,滿滿的肉鬆和香葱,吃完品品又是悠長的孜然味道,果然細品之下都是“高級食材”;大閘蟹雪糕以蟹黃調味醬模擬螃蟹那種帶着一絲海腥氣的蟹黃味,但味道還原度上做的不夠大膽;可愛多推出的辣味桑葚雪糕,酸酸甜甜的桑葚醬撒上剁椒和辣椒幹,再配上冰淇淋,是逆天的冰火兩重天口感;李大橘牛奶魷魚口味冰淇淋,吃起來鹹鹹的,裏面真的有魷魚絲,但海鮮味太濃了,有些腥氣……

  有網友極為精準地調侃了這種現象:奶茶越做越像八寶粥,雪糕越來越拿自己當盤菜了。

  但消費者仍是理性居多,大膽嚐鮮的只有少數,從今年雪糕供給方的反應便可以看出,去年一窩蜂上線的各種獵奇口味雪糕,也就短暫綻放在了2020年的盛夏。

  “那些奇怪的口味我們就進過兩三次,大家都是抱着嚐鮮的心態買的,味道又怪,價格又高,很少有人多次購買。”王大姐的小店進貨比較保守,現在只有一款吃了個“芥寞”屬於獵奇口味範疇。在她的感知裏,這種獵奇口味雪糕絕不是主流。

  聯名,莫名高大上

  雪糕界已經“卷”到什麼程度了呢?單個品牌的效力式微,他們開始“班外援”來壯大聲勢了。

  今年奧雪聯名王老吉出了涼茶口味、花生口味雪泥,在包裝上承襲了王老吉的罐裝形式,配色上也是紅紅火火;四月份時,新生品牌蘇盒珊與五年高考三年模擬(簡稱“五三”)出版商曲一線官方合作,推出聯名款雪糕,藉着國民級IP五三的東風一路高歌,迅速走紅網絡;經典產品“隨變”也加入聯名大潮,聯合三隻松鼠推出“霸氣堅果”系列雪糕,豐富三隻松鼠線下消費場景的同時也讓“隨變”變得不再那麼“隨便”;德式雪糕則聯合瀋陽故宮博物院推出鳳凰樓、正弘旗甲冑、紫氣東來三種造型的文創雪糕,在今年夏天還沒來時就吸引了一波熱度……

  這屆雪糕為什麼如此熱衷於跨界聯名呢?

  一位雪糕經銷人員告訴筆者,雪糕本身有着極強的季節性,就像蟬一樣,叫一個夏天,因此需要在有限的時間裏儘可能獲取關注度,而跨界聯名就是一種簡單有效的方式。“看到自己熟悉的品牌跟某款雪糕做了聯名,大家可能都會拿一支回家嚐嚐。”他提到,前些日子的五三聯名雪糕就很吸睛,“誰還沒有個學生時代呢,大家都有被五三支配的恐懼。”

  通過做聯名,雪糕一方面能在有限的時間裏儘可能地吸引消費者眼球,提升產品銷量,另一方面也為品牌發展注入活力,在一定程度上滿足消費者獵奇心理,從而加深品牌和消費者之間的情感聯結,拉近與消費者的距離。

  在現在這樣的網紅時代,雪糕已經跳脱出了單一的商品屬性,逐漸演變成了一種“社交型產品”,成為隱形的社交貨幣,打卡分享成為雪糕消費之後的常態。而跨界聯名也是在這樣的市場環境和消費環境下自然產生的新突破點,通過與汽車、白酒、燕窩、鞋子等這些完全不同領域的品牌合作,帶給用户具備反差感的消費驚喜,雪糕品牌也借勢在一次又一次的聯名中強化自身的社交符號。

  零糖,吃了不會胖?

  元氣森林掀起的“0糖風”已經從飲料界成功出圈,零糖概念大概是所有食品都會邁向的歸宿。在減肥控糖人士眼中無異於熱量炸彈的雪糕,這兩年也開始朝着低糖健康的方向發展。

  今年哈根達斯推出了Divine系列冰淇淋,主打低脂低糖低熱量。該系列冰淇淋脂肪含量比哈根達斯普通冰淇淋低50%、含糖量低25%,每125ml含熱量不到200卡路里,可以説是冰淇淋中的“瘦子”了。

哈根達斯Divine系列冰淇淋,目前還未進入中國市場哈根達斯Divine系列冰淇淋,目前還未進入中國市場

  在中國冰品市場,可米酷是最早將公司產品定位為“無糖”的品牌,今年開始全面進軍各種線上線下渠道。此外,市面上還有蒙牛的低糖版“綠色心情”、am海象皇宮冰淇淋木糖醇杯、禮拜天推出的無糖老冰棍以及零度企鵝、美登高、八喜等冰淇淋品牌的低糖或無糖系列產品。麥當勞也聯合多樂推出了一款名為金菠蘿雪芭的冰淇淋,標榜清甜零脂零負擔。

  根據行業媒體《中國冰淇淋》的報道,繼前幾年酸奶冰淇淋面市後,近一兩年冰淇淋市場營養健康旗幟更加鮮亮,純真、低卡、減負成為重要賣點。從原料入手,伊利、光明等品牌以生鮮乳不加一滴水為亮點,主打原料純正、食材本味特色,拓展市場;鍾薛高等品牌則打着全球甄選天然食材的旗號,以專享品質進軍線上;可米酷此前還嘗試過添加“可溶性膳食纖維”,將碳水脂肪比控制在符合生酮水準的範疇內,將健康冰淇淋帶上了一個新高度。

可米酷推出的生酮減肥期間也可以吃的雪糕可米酷推出的生酮減肥期間也可以吃的雪糕

  “吃不胖”、“低卡”、“輕食”、“無糖”等這些概念已經成為不少消費者選擇雪糕時會看的元素,尤其對於減肥人士和注重健康生活的人羣來説,在保證健康減脂原則的同時又能滿足自己的口腹之慾,是炎炎夏季難得的機會。

  但就像前段時間因為零糖概念翻車的元氣森林,面對這些概念,消費者還是應當理性對待。八喜旗艦店的客服表示,0蔗糖系列冰淇淋是不添加蔗糖的,相對店鋪裏其他冰淇淋熱量低一些,但仍含有其他代糖及乳糖成分。

  對於很多人來説,雪糕是夏天的靈魂。只是這兩年的雪糕市場過於熱鬧了,夾在其中被作為各種輸出對象的消費者倒有些不知所措,就像站在冰櫃前徘徊猶豫的阿然,挑來選去,可能還是最初認定的選擇。

  王大姐表示,自己店裏的網紅雪糕雖然種類不少,但大多人只是嚐嚐鮮,復購率遠不如其他雪糕。在林叔看來,現在的網紅也好,賣概念的零糖產品也罷,都是短暫地將雪糕市場的方向帶跑偏了,時間一長,受到消費者信賴的,還是那些經過市場和時間檢驗的傳統雪糕產品。

  可能大風吹過,還是小布丁最香。

   

責任編輯:劉光博

雪糕
新浪順豐集運收費意見反饋留言板 400-052-0066 歡迎批評指正

違法和不良信息舉報電話:4000520066
舉報郵箱:jubao@vip.sina.com

Copyright © 1996-2021 SINA Corporation

All Rights Reserved 新浪公司 版權所有